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百度公布2015年財報的時間是在2016年2月26日。距離百度財報公布的一個多月前，百度“血友病吧事件”還熱浪滔天。后來百度表示“這一事件暴露了我們在貼吧商業(yè)化運營管理上的失責”。
然而，貼吧事件所反映的僅僅是百度在線推廣業(yè)務的冰山一角。在龐大的商業(yè)帝國之下，逐利的商業(yè)基因不斷滋長，百度在線推廣的雪球也越滾越大。
2014年百度的在線推廣收益約485億人民幣，2015年達到640億，漲幅近3成。在線推廣收益的增加主要是因為在線廣告主數(shù)量猛增。 2014年百度的在線廣告主約80萬，2015年數(shù)量突破了100萬。2014年平均每位廣告主帶來的收益約59400元，2015年這個數(shù)字是60500元。這些數(shù)據(jù)，都清晰地反映在百度的2015年財報當中。
從財報可知，百度的在線推廣收益作為其最主要的收入來源。2014年其在線推廣收益占總收益的98.9%，2015年占比約96.5%。
百度坦言：百度產(chǎn)生的大部分利潤都來自于P4P服務。P4P即pay-for-performance，直譯為定效付費推廣。在相關風險揭露部分，百度在第一條就明確表示：如果不能留住在線推廣服務的既有客戶，或不能吸引新客戶的話，百度的業(yè)務、運營的結果、以及增長的預期都會受到嚴重損害。
近來年，盡管百度在線廣告推廣的利潤數(shù)額不斷增長，但百度依然對于這部分主要的利潤來源保持著高度警惕。“如果的廣告商認為他們在我們網(wǎng)站上的花銷不能產(chǎn)生預期的收益，他們就可能撥出一部分或是所有的廣告預算到其他的廣告渠道，諸如：電視、戶外媒體，進而減少或者切斷與我們的商業(yè)往來?！?/p>
然而，在擔憂在線廣告商數(shù)量下降的同時，百度卻也早已意識到與競價排名相伴的法律風險。百度在財報中表示：我們常常遭受一些索賠的影響，而這些索賠與我們網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)的內(nèi)容相關。這些內(nèi)容出現(xiàn)在我們的競價排名（Paidsearchlistings）里，或者出現(xiàn)在我們提供的其他產(chǎn)品和服務中。
競價排名相關的訴訟與一類情形有關——百度允許特定用戶注冊關鍵詞參與競價排名，但這些關鍵詞卻涉嫌商標和品牌名稱的侵權行為。盡管百度持更新數(shù)據(jù)庫避免讓注冊的關鍵詞侵權，但在操作中百度很難做到完全避免。此外，欺詐信息也不斷出現(xiàn)在競價排名中，這持續(xù)地給百度的信譽帶來負面影響。
然而，百度似乎做好了長期面臨索賠要求的心理準備?！氨M管我們一直在改善技術去從競價排名中規(guī)避欺詐網(wǎng)站信息，但不能保證我們的措施時刻有效?！?/p>
百度面臨的訴訟糾紛并不局限于商標侵權，還包括版權、誹謗、不公平競爭及勞動糾紛。所有這些訴訟數(shù)量較多，而且涉及的賠償金額巨大。2015年，在中國、美國和巴西，一共有869次訴訟記錄在案，賠償總額約7.612億人民幣（1.175億美元）。截至2015年12月31日，還有315起訴訟糾紛依然懸而未決。這些尚未定案的索賠金總額大約11億人民幣（約1.7億美元）。
然而，在百度并沒有對這些訴訟引起高度重視?！斑@些訴訟帶來的預計損失是無關緊要的?！卑俣仍谪攬笾腥缡钦f。
事實上，百度在線推廣面臨的最大風險更多來自于對中國法律的變更預期。目前百度的P4P服務還暫時不受中國的廣告法律、法規(guī)約束，因為中國的法律、法規(guī)以及行政當局現(xiàn)在還沒有將P4P服務歸類為一種在線廣告或是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務。
然而，在2015年7月，國家工商行政管理總局公布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法（征求意見稿）》。該草案將“付費搜索結果”明確列舉為一種在線廣告形式，并且要求搜索引擎的提供商清晰標示任何形式的付費結果，從而避免誤導消費者。
該草案同樣要求網(wǎng)絡信息服務提供商檢查廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告經(jīng)銷商的商業(yè)執(zhí)照，以確保投放廣告的貨物或者服務受到監(jiān)管。百度擔憂，這可能讓百度因為競價排名而遭受更多的訴訟索賠。而且這種檢查更可能讓百度負重不堪，還會增加運營成本和支出。
此外，如果中國法律將P4P服務歸類為一種在線廣告或是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務，百度的在線推廣服務收益將承擔3%的文化事業(yè)建設費，還附加6%的增值稅。百度不僅面臨的稅務負擔會增加，還有可能遭受罰款，或者被要求償付拖欠的稅款。
競價排名的法律風險、法律法規(guī)的變動預期，無一例外讓百度的在線推廣業(yè)務暴露出極為脆弱的一面。在2015年財報當中，百度早已清楚地意識到其在線推廣業(yè)務可能面臨的相關風險，卻沒有彰顯出任何從根本上化解風險的意愿。從百度的實踐來看，似乎百度并沒有對已經(jīng)意識到的風險進行有效規(guī)避，也沒有對自身的運營作出建設性的改變。魏則西事件正是發(fā)生在這樣的大背景之下。
